Zacznij od problemu, który rozwiązujesz
„Wszyscy mieszkańcy Białegostoku” to zbyt szeroka grupa docelowa, by pomogła zaplanować ofertę lub reklamę. Lepiej zacząć od pytania: w jakiej sytuacji klient potrzebuje Twojego produktu albo usługi? Osoba szukająca szybkiego obiadu w przerwie od pracy kieruje się innymi kryteriami niż ktoś planujący rodzinne spotkanie. Obie mogą kupić posiłek w tym samym lokalu, ale potrzebują innego komunikatu i być może innego sposobu zamawiania.
Zapisz trzy rzeczy: potrzebę klienta, okoliczności zakupu oraz powód, dla którego miałby wybrać właśnie Twoją firmę. Unikaj na początek ogólników w rodzaju „wysoka jakość” i „miła obsługa”. Spróbuj opisać konkretną korzyść, na przykład możliwość umówienia wizyty po pracy, jasną wycenę przed zleceniem albo odbiór zamówienia bez długiego oczekiwania. Taki opis łatwiej później sprawdzić w rozmowie z klientem.
Oddziel miejsce zamieszkania od realnego zasięgu firmy
Lokalność nie musi oznaczać, że Twoimi klientami są wyłącznie osoby mieszkające blisko siedziby. Dla punktu usługowego znaczenie może mieć to, którędy ludzie codziennie dojeżdżają, czy mogą wygodnie dotrzeć na wizytę i ile czasu są skłonni poświęcić na drogę. W przypadku usług świadczonych u klienta ważniejszy może być obszar, który firma jest w stanie regularnie obsłużyć, niż adres samego biura.
Narysuj prostą mapę działania: gdzie realizujesz zamówienia, skąd wygodnie przyjechać do lokalu, a gdzie koszt lub czas dojazdu utrudnia współpracę. Uwzględnij Białystok oraz okoliczne miejscowości tylko wtedy, gdy rzeczywiście możesz tam obsługiwać klientów. Nie zakładaj też, że wszyscy odbiorcy z jednego osiedla mają podobne potrzeby. Lokalizacja pomaga określić dostępność oferty, ale sama nie wyjaśnia decyzji zakupowej.
Przykładowo firma prowadząca zajęcia stacjonarne może kierować ofertę do osób, którym odpowiadają godziny spotkań i dojazd do sali. Przy usługach wykonywanych zdalnie miejsce zamieszkania klienta może mieć mniejsze znaczenie. Są to dwa różne sposoby wyznaczania grupy docelowej, nawet jeśli obie firmy mają siedzibę w Białymstoku.
Zbuduj kilka segmentów zamiast jednego portretu
Nie musisz tworzyć szczegółowej fikcyjnej biografii „idealnego klienta”. Wystarczą dwa lub trzy segmenty opisane przez podobną potrzebę i sposób zakupu. Dla firmy oferującej drobne naprawy mogą to być na przykład osoby, którym zależy na szybkim terminie, oraz właściciele lokali planujący prace z wyprzedzeniem. To przykłady sposobu myślenia, a nie gotowe wnioski o białostockim rynku.
Dla każdego segmentu odpowiedz na kilka pytań: co skłania go do szukania rozwiązania, jakie ma obawy, jak porównuje oferty i co powinien wiedzieć przed kontaktem? Zastanów się też, czy jest w stanie i chce zapłacić za proponowany zakres usługi. Dzięki temu zobaczysz, czy potrzebujesz osobnych opisów oferty, innych godzin kontaktu albo różnych odpowiedzi na najczęstsze pytania.
Wybierz na początek segment, któremu możesz dobrze służyć przy obecnych zasobach. Jeśli obiecujesz szybki termin, ale nie masz wolnych mocy przerobowych, taki wybór będzie trudny do utrzymania. Grupa docelowa powinna pasować nie tylko do pomysłu na marketing, lecz także do tego, jak firma faktycznie pracuje.
Sprawdź założenia w rozmowach i codziennych kontaktach
Pierwszą wskazówką są pytania, które już słyszysz od klientów: o cenę, termin, dojazd, sposób realizacji czy możliwość zmiany zamówienia. Notuj je wraz z sytuacją, w której padają, bez zapisywania danych osobowych, jeśli nie są potrzebne. Jeśli firma dopiero startuje, porozmawiaj z osobami, które potencjalnie mogłyby skorzystać z oferty. Pytaj o ich dotychczasowy sposób radzenia sobie z problemem, zamiast prosić wyłącznie o ocenę swojego pomysłu.
Sprawdź również, skąd przychodzą zapytania i które z nich zamieniają się w zamówienia. Sama liczba wyświetleń ogłoszenia niewiele mówi o tym, czy trafiasz do właściwych osób. Istotniejsze może być to, czy klient rozumie ofertę, akceptuje jej warunki i czy firma może sprawnie wykonać zlecenie. Przy małej liczbie kontaktów traktuj obserwacje jako wskazówki, a nie pewny obraz całego rynku.
Przełóż opis odbiorcy na prosty test marketingowy
Na koniec ułóż jedno zdanie robocze: „Pomagamy [komu] rozwiązać [jaki problem] w [jakiej sytuacji lub na jakim obszarze] poprzez [co oferujemy]”. Na jego podstawie popraw opis usługi, najważniejsze informacje na stronie lub treść lokalnego ogłoszenia. Klient powinien szybko zrozumieć, czy oferta jest dla niego, co obejmuje i jak zrobić następny krok.
Testuj jedną wyraźną zmianę naraz, na przykład bardziej konkretny opis usługi albo doprecyzowanie obszaru dojazdu. Zapisz, co zmieniono, jakie pytania pojawiły się później i czy zapytania lepiej pasują do możliwości firmy. Jeśli nie, wróć do potrzeb klientów i popraw segmenty. Określenie grupy docelowej nie jest jednorazowym ćwiczeniem: wraz ze zmianą oferty i doświadczeniem w obsłudze klientów warto regularnie je aktualizować.
