Zacznij od celu, nie od listy kanałów
Przy niewielkim budżecie najtrudniej oprzeć się pokusie, by spróbować wszystkiego naraz. Reklama w wyszukiwarce, media społecznościowe, ulotki i lokalne współprace mogą mieć sens, ale niekoniecznie dla tej samej firmy i tego samego celu. Najpierw określ, jaką konkretną reakcję chcesz uzyskać: telefon, zapytanie przez formularz, wizytę w punkcie czy zapis na konsultację. Jeden cel ułatwia porównanie testów.
Następnie opisz odbiorcę i moment, w którym może potrzebować Twojej oferty. Osoba szukająca pilnej usługi prawdopodobnie zachowuje się inaczej niż ktoś rozważający zakup na później. Dla firmy działającej w Białymstoku znaczenie może mieć także obszar obsługi: osiedle, całe miasto albo miejscowości w regionie. Taki opis pomaga odrzucić kanały, które docierają szeroko, lecz do niewielu potencjalnych klientów.
Oddziel wydatki pewniejsze od pieniędzy na eksperymenty
Jeśli masz kanał, który już regularnie przynosi wartościowe zapytania, nie musisz rezygnować z niego po to, by sfinansować nowe pomysły. Ustal kwotę potrzebną do utrzymania podstawowych działań, a pozostałą część przeznacz na testy. Jeżeli dopiero zaczynasz i nie masz sprawdzonego kanału, potraktuj cały budżet jako eksperymentalny, ale zostaw margines na poprawki po pierwszych obserwacjach.
Pomocny może być prosty podział roboczy. Przy przykładowym budżecie 1000 zł można przeznaczyć 400 zł na dotychczasowe działanie, 400 zł na dwa testy po 200 zł i 200 zł na przygotowanie materiałów lub korektę lepszego testu. To nie uniwersalna proporcja. Jeśli przygotowanie zdjęć, tekstu albo strony pochłonie więcej pracy, licz ten koszt razem z pieniędzmi wydanymi na promocję. Dzięki temu tani kanał nie będzie wyglądał na skuteczny tylko dlatego, że pominięto czas potrzebny do jego obsługi.
Wybierz dwa lub trzy testy, które da się porównać
Dobieraj kanały do sposobu podejmowania decyzji przez klienta. Firma, której odbiorcy aktywnie szukają rozwiązania, może sprawdzić reklamę kierującą na konkretną usługę. Przy ofercie wymagającej pokazania efektu pracy przydatniejszy może być krótki materiał w mediach społecznościowych. Dla działalności mocno związanej z okolicą sensownym eksperymentem bywa współpraca z innym punktem usługowym lub niewielka akcja informacyjna w jego przestrzeni. Nie zakładaj z góry, że któryś kanał zadziała: to właśnie ma ustalić test.
Na początek wybierz najwyżej kilka działań, które jesteś w stanie dopilnować. Każdemu przypisz limit wydatków, czas trwania, odbiorcę, jedną ofertę i oczekiwaną reakcję. Zadbaj też o podobną jakość materiałów. Porównanie dopracowanej reklamy z nieczytelną ulotką powie niewiele o samych kanałach. Jeśli testujesz jednocześnie różne komunikaty i różne miejsca promocji, zanotuj te zmiany, by później nie przypisywać całego wyniku wyłącznie kanałowi.
Mierz zapytania, nie tylko zasięg
Wyświetlenia i kliknięcia pokazują zainteresowanie, ale nie mówią jeszcze, czy promocja pomaga firmie. Przed uruchomieniem testów ustal prosty sposób zapisu: skąd przyszło zapytanie, czego dotyczyło, czy pasowało do oferty i czy zakończyło się kolejnym krokiem. Możesz pytać klientów, gdzie znaleźli informację, a w działaniach internetowych kierować ich na odrębne strony lub używać rozpoznawalnych oznaczeń linków. Żaden sposób nie uchwyci wszystkich kontaktów, dlatego dane traktuj jako pomoc w decyzji, nie jako idealny obraz.
Porównuj także koszt uzyskania wartościowego zapytania, a nie tylko koszt kliknięcia. Jeśli jeden kanał daje dużo tanich wejść, lecz niemal nikt nie pyta o usługę, może być mniej użyteczny od droższego kanału z mniejszą liczbą trafnych kontaktów. Przy bardzo małych kwotach pojedynczy klient potrafi mocno zmienić wynik. Zapisuj więc również obserwacje jakościowe: jakie pytania się powtarzały, co było niejasne w ofercie i czy firma była w stanie szybko odpowiedzieć.
Podejmij decyzję i zaplanuj następny krok
Po zakończeniu ustalonego okresu sprawdź osobno każdy test. Działanie, które przyniosło trafne zapytania przy akceptowalnym nakładzie, można ostrożnie powtórzyć lub rozszerzyć. Gdy zainteresowanie było duże, ale kontaktów niewiele, najpierw sprawdź ofertę, stronę docelową i sposób kontaktu. Gdy nie było nawet oznak zainteresowania, rozważ zmianę odbiorców, komunikatu albo kanału zamiast automatycznie zwiększać wydatki.
Nie wymagaj od krótkiego testu odpowiedzi na każde pytanie. Niektóre zakupy wymagają namysłu, a współprace lokalne mogą przynosić kontakty z opóźnieniem. Ustal jednak termin przeglądu i kryteria dalszych działań przed wydaniem pieniędzy. Najlepszy podział małego budżetu to taki, który pozwala firmie utrzymać potrzebną widoczność, czegoś się nauczyć i zachować środki na wykorzystanie wniosków.
