Zacznij od pytania, na które badanie ma odpowiedzieć
Przed otwarciem wyszukiwarki ustal, jaką decyzję chcesz podjąć. Czy wybierasz sposób promocji nowej usługi, zmieniasz ofertę, czy próbujesz dotrzeć do innej grupy klientów? Od tego zależy, kogo warto porównywać i jakie informacje będą przydatne. Badanie przygotowane dla punktu usługowego obsługującego jedną część Białegostoku będzie wyglądało inaczej niż analiza firmy, która dojeżdża do klientów w całym regionie.
Zapisz swój obszar działania oraz główne potrzeby, które zaspokajasz. Następnie określ, jakie możliwości ma klient, gdy nie wybierze Twojej firmy. Konkurencją mogą być podobne przedsiębiorstwa, ale również inny sposób rozwiązania problemu: zakup produktu zamiast usługi, samodzielne wykonanie zadania albo skorzystanie z oferty zdalnej. Taka definicja pomaga uniknąć porównywania się wyłącznie z firmami o identycznym profilu.
Przygotuj krótką listę i jednolitą tabelę obserwacji
Wybierz kilka podmiotów, które klient rzeczywiście mógłby rozważyć. Szukaj ich przez typowe hasła używane przy wyborze usługi, na mapach i w katalogach, a także w miejscach, w których firmy same prezentują swoją ofertę. Sprawdź, czy obsługują ten sam obszar i podobny typ klienta. Nie trzeba opisywać całego rynku: mniejsza, trafnie dobrana lista zwykle ułatwia wyciągnięcie wniosków.
Dla każdej firmy zanotuj te same elementy: zakres oferty, sposób przedstawiania cen, możliwość kontaktu, godziny obsługi, terminy podawane publicznie oraz główne obietnice w komunikacji. Dodaj kolumnę „nie wiadomo”, zamiast zgadywać brakujące informacje. Zapisuj też, gdzie i kiedy znalazłeś daną informację, ponieważ oferta może się zmienić. W tabeli oddziel fakty od własnej oceny: „na stronie podano formularz kontaktowy” jest obserwacją, a „kontakt jest trudny” wymaga sprawdzenia.
Porównaj doświadczenie klienta, nie tylko cenniki
Cena bywa ważna, lecz bez kontekstu może wprowadzać w błąd. Dwie podobnie nazwane usługi mogą różnić się zakresem, czasem realizacji lub sposobem obsługi. Sprawdź, czy klient łatwo rozumie, co otrzyma, jakie są kolejne kroki i jak zadać pytanie. Zwróć uwagę na czytelność strony na telefonie, kompletność wizytówki, jasność opisów oraz spójność informacji w różnych kanałach. To elementy, które można ocenić bez kontaktowania się z konkurentem.
Publiczne opinie potraktuj jako wskazówki do dalszego namysłu, a nie pełny obraz jakości firmy. Pojedynczy komentarz może dotyczyć wyjątkowej sytuacji, a osoby zadowolone i niezadowolone nie muszą wypowiadać się równie często. Szukaj raczej powtarzających się tematów: pytań o dostępność, zakres usługi czy sposób rozliczenia. Jeśli prowadzisz własne rozmowy z klientami, pytaj o kryteria wyboru i niezaspokojone potrzeby, zamiast nakłaniać ich do oceniania konkretnych firm.
Poszukaj luki, którą możesz wiarygodnie wypełnić
Po zebraniu obserwacji poszukaj różnic istotnych dla Twoich klientów. Być może oferty dobrze opisują sam produkt, ale słabo wyjaśniają proces zamówienia. Być może łatwo znaleźć usługę podstawową, a trudniej zrozumieć, dla kogo przeznaczony jest wariant bardziej specjalistyczny. Luka nie zawsze oznacza brak konkurencji. Czasem jest nią prostsza komunikacja, wygodniejszy sposób umówienia wizyty albo bardziej precyzyjne przedstawienie zakresu pracy.
Nie obiecuj jednak przewagi, której nie potrafisz utrzymać. Jeśli chcesz komunikować szybszą odpowiedź, najpierw sprawdź, czy przy obecnej liczbie zleceń możesz jej regularnie dotrzymywać. Wybierz jedną lub dwie różnice, które są ważne dla klienta i możliwe do pokazania w praktyce. Zamiast ogólnego hasła „najlepsza obsługa” opisz konkretnie, jak wygląda pierwszy kontakt, wycena czy przygotowanie do wykonania usługi.
Zamień wnioski w mały test marketingowy
Na końcu przygotuj prosty plan: do kogo kierujesz przekaz, jaką potrzebę opisujesz, gdzie klient może go zobaczyć i co ma zrobić dalej. Jeśli z analizy wynika, że odbiorcom trudno porównać zakres usług, zacznij od poprawienia opisów na własnej stronie lub w materiałach firmowych. Jeśli częstą barierą są pytania przed zakupem, przygotuj jasne odpowiedzi i ułatw kontakt. Dobierz kanał do sposobu, w jaki Twoi klienci szukają rozwiązania, zamiast uruchamiać wszystkie naraz.
Ustal prosty sposób oceny testu, na przykład liczbę zapytań o konkretną usługę, jakość tych zapytań lub pytania powracające w rozmowach. Po określonym przez siebie czasie sprawdź, co się zmieniło, i popraw przekaz. Do obserwacji konkurencji wracaj przy istotnych decyzjach, nie po to, by kopiować cudze działania, lecz by lepiej rozumieć wybór klienta. Korzystaj z publicznie dostępnych informacji i szanuj prywatność osób, których wypowiedzi napotkasz podczas analizy.
