Najpierw ustal, co chcesz mierzyć
Liczba wyświetleń reklamy może wyglądać obiecująco, ale nie mówi jeszcze, czy ktoś zainteresował się ofertą. Dla małej firmy przydatnym punktem wyjścia jest zapytanie: telefon, wiadomość, formularz lub rozmowa, w której klient pyta o usługę albo produkt. Kolejny krok to odnotowanie, czy zapytanie zakończyło się sprzedażą. Te dwie informacje pomagają odróżnić kanał, który przyciąga uwagę, od kanału, który przyciąga odpowiednich klientów.
Przed rozpoczęciem pomiaru wybierz kilka źródeł, które rzeczywiście wykorzystujesz, na przykład polecenia, wyszukiwarkę, profil firmy w mapach, media społecznościowe, ulotki i szyld. Nie twórz zbyt wielu kategorii. Jeśli każda rozmowa trafia do osobnej szufladki, po miesiącu trudno będzie wyciągnąć wnioski. Na początek wystarczy kilka szerokich grup oraz kategoria „nie wiadomo”.
Zadawaj jedno pytanie i zapisuj odpowiedzi
Najprostsza metoda nie wymaga dodatkowego oprogramowania. Podczas rozmowy lub w formularzu zapytaj: „Skąd dowiedzieli się Państwo o naszej firmie?”. Odpowiedź zapisz w arkuszu razem z datą, rodzajem zapytania i jego wynikiem. Nie trzeba notować szczegółów każdej rozmowy. Ważne, by wszyscy, którzy odbierają telefony i wiadomości, używali podobnych kategorii.
Przykładowe kolumny to: data, kanał kontaktu, deklarowane źródło, temat, status i uwagi. Kanał kontaktu oraz źródło to dwie różne rzeczy. Klient może zadzwonić, choć wcześniej zobaczył ulotkę, albo napisać przez formularz po otrzymaniu polecenia. Gdy nie pamięta źródła, lepiej wpisać „nie wiadomo”, niż zgadywać na podstawie sposobu kontaktu.
Zapisuj tylko informacje potrzebne do oceny działań. Do liczenia źródeł zapytań zwykle nie jest potrzebne umieszczanie danych osobowych klientów w zestawieniu marketingowym. Jeśli korzystasz z narzędzi zbierających dane o odwiedzających stronę, zadbaj też o odpowiednie ustawienia prywatności i obowiązki informacyjne.
Ułatw rozpoznawanie źródeł online i offline
W internecie warto stosować osobne, opisane linki do tej samej strony oferty: jeden w profilu społecznościowym, inny w wiadomości do partnerów czy w kampanii reklamowej. Parametry dodane do adresu mogą pomóc uporządkować ruch w narzędziu analitycznym. Sprawdź jednak, czy narzędzie jest poprawnie skonfigurowane, zanim oprzesz na jego raportach decyzje. Samo wejście na stronę nie oznacza jeszcze zapytania.
Dla materiałów drukowanych można przygotować osobny adres prowadzący do konkretnej podstrony lub kod QR. Jeżeli używasz kodu, umieść obok niego także czytelny adres: nie każdy będzie chciał skanować telefonem. Przy niewielkiej liczbie kontaktów najważniejsze pozostaje pytanie zadane klientowi. Ktoś może zobaczyć szyld, później znaleźć firmę w wyszukiwarce i dopiero wtedy zadzwonić. Żadna pojedyncza metoda nie odda w pełni takiej ścieżki.
Porównuj zapytania z nakładem pracy i kosztami
Raz w miesiącu policz zapytania z każdego źródła oraz to, ile z nich zakończyło się sprzedażą lub umówieniem usługi. Obok wpisz przybliżony koszt działania, a także czas poświęcony na jego przygotowanie i obsługę. Regularne publikowanie postów może nie wymagać dużego budżetu, ale zajmuje czas. Ulotki mogą być szybkie w rozdaniu, lecz mają koszt przygotowania i druku.
Nie oceniaj kanału tylko po liczbie kontaktów. Dziesięć przypadkowych pytań może mieć mniejszą wartość niż dwa konkretne zapytania zgodne z ofertą firmy. Przy małej liczbie danych pojedynczy miesiąc bywa mylący, szczególnie gdy popyt zmienia się sezonowo. Dlatego szukaj powtarzających się wzorców, zamiast uznawać jeden dobry tydzień za dowód skuteczności. Notuj również zmiany, takie jak nowa oferta czy dłuższa przerwa w publikowaniu, żeby później łatwiej odczytać wyniki.
Zamieniaj obserwacje w małe decyzje
Pomiar ma sens wtedy, gdy pomaga zdecydować, co robić dalej. Jeśli firma działająca w Białymstoku i okolicy otrzymuje dużo trafnych zapytań z poleceń, może ułatwić klientom przekazywanie kontaktu: zadbać o czytelną wizytówkę, aktualne dane i prosty opis usług. Jeśli posty przyciągają uwagę, ale nie prowadzą do rozmów, warto sprawdzić, czy odbiorca widzi jasną ofertę i sposób kontaktu.
Wybieraj jedną zmianę naraz i daj sobie czas na jej ocenę. Możesz na przykład poprawić opis usługi, dodać wyraźne wezwanie do kontaktu albo zmienić miejsce dystrybucji materiałów drukowanych. Gdy jednocześnie zmienisz ofertę, reklamę i sposób odbierania telefonów, trudno będzie ustalić, co przyniosło rezultat. Prosty rejestr nie pokaże wszystkiego, ale pozwoli podejmować decyzje na podstawie rozmów i wyników, a nie wyłącznie wrażeń.
