Zacznij od celu, nie od ceny stoiska
Zaproszenie na lokalne wydarzenie może brzmieć atrakcyjnie: firma pokaże się mieszkańcom, porozmawia z potencjalnymi klientami i pozna innych przedsiębiorców. Sama liczba uczestników nie mówi jednak, czy będzie to dobry wybór. Dla kawiarni ważni mogą być mieszkańcy okolicy, dla firmy usługowej osoby gotowe umówić konsultację, a dla dostawcy produktów do biur — kontakty z przedstawicielami innych firm. Najpierw określ, z kim chcesz się spotkać i co ta osoba ma móc zrobić po rozmowie.
Zapisz jeden główny cel, na przykład zebranie zapytań o konkretną usługę, sprzedaż na miejscu albo nawiązanie kilku rozmów o współpracy. Dodaj cel pomocniczy, taki jak poznanie pytań klientów. Dzięki temu łatwiej porównasz różne formy udziału: własne stoisko, krótką prezentację, dostarczenie próbek lub zwykłą obecność osoby z firmy. Nie każde wydarzenie wymaga największego dostępnego pakietu promocyjnego.
Policz pełny koszt udziału
Opłata dla organizatora to tylko jedna pozycja. Do budżetu dolicz przygotowanie materiałów, transport, wyposażenie stoiska, próbki, ewentualny rabat, obsługę płatności oraz czas potrzebny na montaż i sprzątanie. Uwzględnij też godziny pracy osoby, która pojedzie na wydarzenie. Nawet jeśli właściciel nie wypłaca sobie za ten dzień dodatkowego wynagrodzenia, jego czas ma koszt: w tym czasie nie obsługuje innych zleceń ani nie zajmuje się bieżącą pracą.
W prostym arkuszu rozdziel wydatki jednorazowe od tych, które wykorzystasz ponownie. Baner lub składany stolik może posłużyć przy kolejnej okazji, natomiast opłata za miejsce i zużyte próbki dotyczą jednego wydarzenia. Przygotuj również niewielką rezerwę na nieprzewidziane potrzeby. Jeśli porównujesz kilka imprez w Białymstoku lub okolicach, licz koszty według tych samych zasad — inaczej tańsza oferta może okazać się droższa po doliczeniu dojazdu i czasu zespołu.
Oceń, czy wydarzenie daje szansę na właściwe kontakty
Przed decyzją zapytaj organizatora o program, sposób prezentacji wystawców, warunki na miejscu i profil odbiorców. Warto ustalić, czy odwiedzający będą mieli przestrzeń na spokojną rozmowę, czy raczej będą przemieszczać się między krótkimi punktami programu. Jeśli nie masz wystarczających informacji, potraktuj przewidywaną liczbę rozmów jako założenie, a nie obietnicę. Podobnie podchodź do deklarowanego zasięgu promocji wydarzenia.
Pomyśl też, co możesz zaoferować uczestnikowi tu i teraz. Prosta demonstracja, odpowiedź na częste pytanie lub możliwość zapisania się na późniejszą rozmowę bywa bardziej użyteczna niż rozdawanie ulotek bez kontekstu. Przygotuj krótkie wyjaśnienie, czym zajmuje się firma, i jedno czytelne wezwanie do działania. Jeżeli zbierasz dane kontaktowe, jasno poinformuj, po co je zbierasz, i nie zakładaj, że każda rozmowa oznacza zgodę na późniejsze wiadomości marketingowe.
Porównaj możliwe korzyści z progiem opłacalności
Najłatwiej oszacować wynik, gdy sprzedajesz na miejscu: porównaj przychód pomniejszony o koszty sprzedanych produktów z kosztem udziału. Przy usługach efekt zwykle pojawia się później. Możesz obliczyć orientacyjny próg: podziel całkowity koszt wydarzenia przez przeciętną kwotę, która zostaje firmie z jednego nowego zlecenia po pokryciu kosztów jego wykonania. Wynik pokaże, ile takich zleceń potrzeba, aby odzyskać wydatek. To narzędzie do planowania, nie gwarancja sprzedaży.
Nie każda korzyść daje się od razu wycenić. Rozmowa z możliwym partnerem, trafna uwaga o ofercie czy lepsze rozpoznanie potrzeb klientów też mogą mieć wartość. Oddziel je jednak od potwierdzonych zamówień. Przed wydarzeniem zapisz, jakie wyniki uznasz za obiecujące, a przy ograniczonym budżecie porównaj je z innymi sposobami promocji, na które możesz przeznaczyć te same pieniądze i czas.
Sprawdź wynik i wykorzystaj wnioski
Ustal prosty sposób rozpoznania kontaktów z wydarzenia: osobny kod rabatowy, pytanie o źródło kontaktu przy umawianiu usługi albo notatkę w firmowym rejestrze zapytań. Po zakończeniu zapisz liczbę wartościowych rozmów, zapytań i sprzedaży oraz rzeczywiste koszty. Wróć do notatek po czasie odpowiednim dla cyklu sprzedaży Twojej firmy. Nie przypisuj wydarzeniu automatycznie każdego późniejszego zakupu — klient mógł zetknąć się z ofertą również gdzie indziej.
Na końcu odpowiedz na trzy pytania: czy spotkałeś właściwe osoby, czy koszt był uzasadniony uzyskanym wynikiem i co można poprawić następnym razem. Czasem wniosek będzie prosty: wrócić z lepiej dopasowaną ofertą. Innym razem rozsądniej wybrać mniejsze spotkanie albo zrezygnować z płatnego stoiska. Dzięki takiej ocenie udział w lokalnych wydarzeniach staje się świadomym działaniem promocyjnym, a nie wydatkiem ponoszonym tylko dlatego, że „warto się pokazać”.
